近年來(lái),隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)熱度的提升,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的興起,運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模增速近年來(lái)持續(xù)提升,本土運(yùn)動(dòng)品牌在這幾年成長(zhǎng)強(qiáng)勁。
8月,上市公司進(jìn)入到中期業(yè)績(jī)披露高峰期。被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾“三駕馬車(chē)”的安踏、李寧與特步,三家行業(yè)巨頭凈利潤(rùn)均保持20%以上,緊隨其后的361度也取得了將近10%的增長(zhǎng)。
從本土運(yùn)動(dòng)品牌近期的資本運(yùn)作以及戰(zhàn)略新動(dòng)向來(lái)看,各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都在緊鑼密鼓地調(diào)整戰(zhàn)略,夯實(shí)內(nèi)功,提升自身品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在增幅方面,李寧以權(quán)益持有人應(yīng)占溢利196%的高速增長(zhǎng)居于首位,究其原因,在于主品牌“李寧”的成功發(fā)力,使其單品牌策略發(fā)揮極強(qiáng)效應(yīng)。
國(guó)內(nèi)巨大的人口紅利和消費(fèi)市場(chǎng)已成為待掘的“金礦”,縱覽整個(gè)體育用品行業(yè),就單品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)潛力來(lái)講,李寧顯然走在了全行業(yè)的最前列,使得其未來(lái)更加可期。
在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi),李寧公司銷(xiāo)售額同比上漲約33%至62.55億元,毛利率增加一個(gè)百分點(diǎn)至49.7%,凈利潤(rùn)上漲196%至7.95億元,經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。
李寧股價(jià)近四年來(lái)累積增幅達(dá)750%,市值較上一年同期翻了近三倍。在發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告后,李寧當(dāng)日股價(jià)立即上漲,目前市值已達(dá)500億港元,創(chuàng)出歷史新高,超過(guò)2009年21.637港元的李寧股價(jià)近十年歷史峰值。
伴隨著中國(guó)體育事業(yè)深化改革與不斷創(chuàng)新,如今的李寧已步入發(fā)展的快車(chē)道。從增長(zhǎng)潛力來(lái)看,為什么說(shuō)李寧長(zhǎng)期更值得被看好?筆者從以下四方面進(jìn)行揭秘:
一、企業(yè)獨(dú)有的體育基因 強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)V型翻轉(zhuǎn)
李寧在中報(bào)中指出,集團(tuán)將貫徹深化“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略,以促進(jìn)渠道效率提升,并強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性,捕捉潮流文化元素,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力升級(jí);加速渠道多元化發(fā)展;優(yōu)化商品及零售運(yùn)營(yíng)能力,提升渠道效率;專(zhuān)注產(chǎn)品創(chuàng)新,升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn),電商業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力;繼續(xù)推進(jìn)「因需而動(dòng)」的供應(yīng)鏈優(yōu)化等。其中李寧公司提出“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”,標(biāo)志著這家公司已經(jīng)從行業(yè)批發(fā)+零售的單一思維中跳脫出來(lái),成為真正為消費(fèi)者著想,構(gòu)建一個(gè)連接了科技與時(shí)尚、產(chǎn)品與文化、線上與線下的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>
運(yùn)動(dòng)員出身的李寧,因被譽(yù)為“體操王子”而家喻戶(hù)曉,縱觀職業(yè)生涯,李寧共取得106塊金牌,體操王子實(shí)至名歸。時(shí)間倒回1982年第六屆世界杯體操賽,李寧更是一人獨(dú)得獲單杠、自由體操、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能6枚金牌,創(chuàng)造中國(guó)體操的奇跡,揭開(kāi)了世界體操史上的新篇章。
作為李寧公司創(chuàng)始人,李寧將自身獨(dú)有的體育基因、奧運(yùn)基因、冠軍基因灌注于企業(yè),并成為區(qū)別于其他體育品牌的標(biāo)簽。“因?yàn)槲业倪\(yùn)動(dòng)基因才有了對(duì)體育特有的理解,有了這個(gè)基礎(chǔ)才有了做產(chǎn)品的沖動(dòng),我希望李寧公司的體育文化和精神,可以對(duì)青少年,對(duì)國(guó)家,有很大的幫助。”李寧如是說(shuō)。
自2014年創(chuàng)始人李寧回歸品牌后,李寧公司重點(diǎn)提升經(jīng)營(yíng)效率。而經(jīng)營(yíng)效率實(shí)際上是隱藏在喧囂之后,支撐企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的根本所在。近五年來(lái)高速發(fā)展,市場(chǎng)給出了李寧最好的答案。
2019上半年,李寧公司凈利率從去年同期的5.7%大幅提升至12.7%,扣除與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后依然高達(dá)9.0%,這是李寧經(jīng)營(yíng)改善的關(guān)鍵指標(biāo),同時(shí)也印證「單品牌、多品類(lèi)、多渠道」的正確發(fā)展策略,即在「李寧」這一核心主品牌下進(jìn)行多運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。區(qū)別于目前市場(chǎng)盛行的企業(yè)并購(gòu)、資產(chǎn)重組之風(fēng),單品牌策略的李寧具有更高的專(zhuān)注度,免于過(guò)多受到外界因素的影響,專(zhuān)心做產(chǎn)品,踏實(shí)做體育。
在日本被譽(yù)為“經(jīng)營(yíng)之神”的松下幸之助,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念體會(huì)頗深,他認(rèn)為:經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí),技術(shù)、銷(xiāo)售、資金、人事規(guī)劃等各方面都很重要,而最根本的還是正確的經(jīng)營(yíng)管理理念,以經(jīng)營(yíng)理念為根底,人才、技術(shù)、資金才能夠用活。
二、利潤(rùn)及毛利持續(xù)提升 李寧渠道策略成效展現(xiàn)
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模目前仍在不斷擴(kuò)大,預(yù)計(jì)直至2023年將有超過(guò)10%的復(fù)合年均增長(zhǎng)。在消費(fèi)市場(chǎng)下沉的情況下,渠道建設(shè)的重要性日益體現(xiàn)。
2019年上半年,李寧服裝業(yè)務(wù)收入高于鞋類(lèi)業(yè)務(wù),增長(zhǎng)33%至30.60億人民幣,貢獻(xiàn)48.9%收入;鞋類(lèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)33%至29.22億人民幣,貢獻(xiàn)46.7%收入。按銷(xiāo)售渠道劃分收入,直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)占比同比減少5.1個(gè)百分點(diǎn),特許經(jīng)銷(xiāo)商渠道增長(zhǎng)4.2個(gè)百分點(diǎn)至48.6%,電商業(yè)務(wù)占比21.7%,國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)32.4%至9750萬(wàn)人民幣。按地區(qū)劃分收入,北部市場(chǎng)收入占比最大為51%,華南部收入上漲最快,增速約為44%;國(guó)際市場(chǎng)雖收入占比1.6%,但增速超過(guò)30%。其中,經(jīng)銷(xiāo)渠道及電商渠道的高增長(zhǎng)是2019年上半年收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
從渠道來(lái)看,李寧公司經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)報(bào)表收入同增45%至28.98億元,零售收入19Q1/Q2分別同增20%-30%低段/中段,門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)5.8%至5043家,可比同店增長(zhǎng)10%-20%低段,報(bào)表收入增速顯著快于零售增速主要由于批發(fā)折扣率改善以及部分自營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng);直營(yíng)報(bào)表收入同增12%至17.43億元,零售收入19Q1/Q2同增10%-20%低段/高單位數(shù),增速下降與直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟有關(guān);溯系列為代表的電商專(zhuān)供產(chǎn)品線話題性及零售反饋良好。
與此同時(shí),李寧公司渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快明顯,報(bào)表質(zhì)量飛躍性提升,全面處于同行業(yè)領(lǐng)先水平。存貨方面,周轉(zhuǎn)天數(shù)由18年同期的85天下降到74天,店鋪存貨周期從去年同期4.2個(gè)月下降到3.7個(gè)月,整體存貨周期(包括店鋪和倉(cāng)庫(kù))存貨周期從5.6個(gè)月下降到4.8個(gè)月,存貨結(jié)構(gòu)中庫(kù)齡6個(gè)月或以下的貨品占比從72%提升到74%;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由18年同期的42天下降到24天;受益營(yíng)運(yùn)資金占用下降,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)107%至13.7億元,營(yíng)運(yùn)效率及資金使用效率實(shí)現(xiàn)躍升。
而毛利率提升疊加提效帶來(lái)李寧公司盈利能力進(jìn)一步上行:毛利率在批發(fā)折扣率提升以及自營(yíng)零售折扣率提升的背景下同比上行1pp達(dá)到49.7%,由此雖然管理費(fèi)用率受到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及供應(yīng)鏈部分的高管聘請(qǐng)及激勵(lì)投入增加、計(jì)提商譽(yù)減值等原因上升0.9pp至7.2%,公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率仍實(shí)現(xiàn)同比提升4.6pp至10.8%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同增130.8%至6.78億元,2019上半年歸母凈利同增196%至7.95億元,扣除一次性損益影響歸母凈利同增109%至5.61億元。
報(bào)告顯示,整體零售流水(包括線上及線下)錄得20%-30%低段增長(zhǎng);渠道庫(kù)銷(xiāo)比持續(xù)改善;整體同店銷(xiāo)售2019上半年錄得10%-20%中段增長(zhǎng);新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長(zhǎng),毛利率改善︰ 新品折扣率改善超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn),售罄率上升超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)。
顯然,業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇的李寧,站到了一個(gè)全新的起點(diǎn),尤其從長(zhǎng)期的視角,可以發(fā)現(xiàn),除了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn),李寧還擁有“強(qiáng)大后勁”,并建立起“深厚壁壘”,從而形成“厚積薄發(fā)”之態(tài)勢(shì)。
三、品牌推廣“效果顯著” 年輕化形象“深入人心”
在中期報(bào)告中,李寧總結(jié),收入上漲的主要原因之一,是通過(guò)有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合,李寧品牌的認(rèn)同度顯著提升。而這一契機(jī)要從去年說(shuō)起。
18年二月,李寧首登紐約時(shí)裝周,迎來(lái)了又一突破點(diǎn)。由此,李寧便開(kāi)始利用國(guó)際時(shí)裝周一路打開(kāi)局面,頻現(xiàn)巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周,以國(guó)潮時(shí)尚刷新外界對(duì)李寧的印象。
與此同時(shí),李寧公司業(yè)績(jī)一路走高,時(shí)隔8年首破百億。2018年集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)18%至105.11億元,實(shí)現(xiàn)從陷入谷底到逆風(fēng)翻盤(pán)。
近幾年,國(guó)潮已經(jīng)成為了年輕人的新消費(fèi)選擇。根據(jù)某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》,78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨,并且,在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌。
除了產(chǎn)品,李寧的整體渠道架構(gòu)也在不斷優(yōu)化。集團(tuán)將部分原自營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)接給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng),并同意經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)大店、時(shí)尚店,使特許經(jīng)銷(xiāo)商收入錄得40%中段增長(zhǎng)。上半年整體同店銷(xiāo)售2019上半年錄得10%至20%中段增長(zhǎng)等一系列指標(biāo)反映出零售運(yùn)營(yíng)效率有較大提升。
李寧目前的主要渠道包括高效店、中國(guó)李寧及潮店、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)店和清貨渠道。李寧時(shí)尚線對(duì)于線上與線下的渠道布局也開(kāi)始向多種形態(tài)延展。電商也已經(jīng)成為李寧增長(zhǎng)最快的渠道之一,中期財(cái)報(bào)顯示,電子商務(wù)渠道收入占比持續(xù)上升,增速錄得30%高段增長(zhǎng)。
與此同時(shí),李寧對(duì)體育賽事贊助與營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)也表現(xiàn)出極高的專(zhuān)注。2019年,包括對(duì)CBA職業(yè)聯(lián)賽、韋德中國(guó)行、CJ•邁克勒姆中國(guó)行、3+1籃球聯(lián)賽、青島馬拉松等賽事贊助,推動(dòng)中國(guó)乃至全球體育事業(yè)的發(fā)展。
“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化的進(jìn)程下,我們預(yù)期民眾的消費(fèi)需求更趨精細(xì)和多元化,為順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì),在多變的市場(chǎng)環(huán)境中創(chuàng)造成功的生意機(jī)會(huì),我們將繼續(xù)以產(chǎn)品為核心,鞏固品牌力,深化李寧式體驗(yàn)價(jià)值。未來(lái),我們?nèi)詫⒅饕Y源投入到運(yùn)動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)和打造李寧品牌體驗(yàn)上,積極尋找及拓展更多業(yè)務(wù)發(fā)展空間。”關(guān)于未來(lái),李寧先生這樣表示。目前,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌,在中高端價(jià)位段能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)化規(guī)模的,只有李寧。
四、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品 “匠心之作” 時(shí)尚產(chǎn)品 “贏得民心”
衡量體育用品公司最核心的兩個(gè)能力在于:運(yùn)營(yíng)能力(終端零售+ 供應(yīng)鏈管理)+ 產(chǎn)品持續(xù)打造能力(設(shè)計(jì)+功能性創(chuàng)新)。時(shí)尚易變,但功能永恒。李寧這一輪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的背后,最難能可貴的是,沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)尚線的井噴式增長(zhǎng)而選擇性忽略專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品的拓展與開(kāi)發(fā)。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最核心競(jìng)爭(zhēng)力為圍繞功能性的產(chǎn)品研發(fā)和打造能力。李寧在過(guò)去五年中已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)方面建立起深厚的壁壘,體現(xiàn)在極強(qiáng)的終端零售管理能力和供應(yīng)鏈把控能力。而在最近兩三年里,李寧的產(chǎn)品和品牌端正迎來(lái)顯著改善和提升的最好契機(jī)。
在產(chǎn)品方面,李寧聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類(lèi),滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)各品類(lèi)功能性的差異化需求。今年上半年,李寧籃球品類(lèi)零售流水上漲44%,占28%;包括中國(guó)李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚零售流水大漲54%,占29%;李寧跑步品類(lèi)零售流水下降8%,占21%;訓(xùn)練類(lèi)零售流水上升14%,占20%。這意味著,李寧核心品類(lèi)均是20億以上的生意,已站穩(wěn)腳跟。其中包括中國(guó)李寧在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)服裝系列2019上半年總銷(xiāo)量超過(guò)520萬(wàn)件,新品售罄率超過(guò)60%,鞋系列上半年售出超過(guò)4萬(wàn)雙。
2019年1月25日,“李寧?”輕彈科技平臺(tái)正式亮相,兼具“高效回彈”與“輕量化”兩大特性,為李寧自主科技矩陣帶來(lái)重要革新。“李寧?”系列產(chǎn)品將覆蓋跑步、籃球、羽毛球等全品類(lèi),應(yīng)用于專(zhuān)業(yè)鞋產(chǎn)品的中底設(shè)計(jì)中,為運(yùn)動(dòng)員及廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)李寧來(lái)說(shuō),主打功能性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi),需求更穩(wěn)定,生意更穩(wěn)健,這都增強(qiáng)了李寧未來(lái)業(yè)績(jī)的可持續(xù)性。
19年3月,李寧在堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)定位為核心的同時(shí),將時(shí)尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。時(shí)尚已經(jīng)成為李寧收復(fù)曾經(jīng)江山的一把利器。并且,李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的策略日漸清晰,其中要義就是通過(guò)強(qiáng)化“中國(guó)李寧”的國(guó)貨屬性,對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行時(shí)尚化、潮牌化升級(jí)。李寧公司在中期財(cái)報(bào)中表示,集團(tuán)將強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)屬性、捕捉潮流元素,進(jìn)行產(chǎn)品力升級(jí)。聚焦核心品類(lèi),全方位深化營(yíng)銷(xiāo)布局。
縱觀國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭,無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯都始終緊緊圍繞產(chǎn)品功能性做長(zhǎng)期、大規(guī)模的研發(fā)投入,每年源源不斷上新兼具功能性和時(shí)尚性的爆款產(chǎn)品,不斷吸引消費(fèi)者和強(qiáng)化消費(fèi)黏性。我們同樣看到李寧在產(chǎn)品打造方面的數(shù)年深耕逐漸步入收獲,其中最為明顯的是產(chǎn)品功能性和外觀設(shè)計(jì)共同提升,品牌價(jià)值不斷增強(qiáng)。而產(chǎn)品打造能力的壁壘一旦建立,將會(huì)伴隨研發(fā)的持續(xù)投入不斷鞏固。
后記:500億市值后 李寧公司上限遠(yuǎn)未到來(lái)
進(jìn)入2019年下半年之后,體育用品行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭仍在延續(xù),大多本土運(yùn)動(dòng)品牌公司也正處在深度調(diào)整和加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中,部分公司通過(guò)不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略,加大品牌建設(shè)力度,探索新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式,已逐漸找準(zhǔn)方向,重新進(jìn)入到規(guī)模擴(kuò)張軌道,強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)顯露無(wú)疑,行業(yè)集中度也不斷提升。
隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷變革以及政策紅利的逐步釋放,運(yùn)動(dòng)品牌或?qū)⒚媾R一個(gè)新的增長(zhǎng)期。在業(yè)績(jī)整體向好和分化的行情下,本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)均在加快調(diào)整、優(yōu)化和轉(zhuǎn)型的步伐,而那些有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、有切合自身發(fā)展的商業(yè)模式以及成熟的戰(zhàn)略思路的運(yùn)動(dòng)品牌,在未來(lái)也將展露出更多的發(fā)展和想象空間。
而日本等國(guó)的消費(fèi)研究表明,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,民眾消費(fèi)取向的本土意識(shí)越強(qiáng),未來(lái),贏家的獎(jiǎng)賞將格外豐厚。在這樣關(guān)鍵的時(shí)間窗口,李寧公司的業(yè)績(jī)重回歷史高點(diǎn),且在年輕化、品牌力、專(zhuān)業(yè)品類(lèi)等多個(gè)關(guān)鍵維度,成功卡位,就格外有價(jià)值。
在過(guò)去的五年中,李寧上演了完美的逆襲,如今成為了年輕人青睞的潮牌,以全新品牌形象贏得市場(chǎng)認(rèn)可。在此過(guò)程中,李寧與眾不同的方式是一直堅(jiān)持自己的運(yùn)動(dòng)品牌屬性,同時(shí)堅(jiān)守原創(chuàng),堅(jiān)持中國(guó)文化元素的應(yīng)用,用李寧對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的理解影響現(xiàn)代年輕人,影響世界。
無(wú)專(zhuān)精則不能成,無(wú)涉獵則不能通。李寧的路徑實(shí)為中國(guó)的體育市場(chǎng)帶來(lái)了很好的啟發(fā)。隨著國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)整體強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,重回快速增長(zhǎng)通道,國(guó)內(nèi)體育巨頭的全新發(fā)展平臺(tái)期基本形成,李寧還會(huì)有更多的機(jī)遇和更多的表現(xiàn)。未來(lái),李寧最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只有自己。
