搜狐財經(jīng)聯(lián)合《經(jīng)濟》雜志“致敬建國70年”系列訪談——“致知100人”第11期(點擊進入專題)
近年來,以“三大件”(彩電、冰箱、洗衣機)為代表的傳統(tǒng)家電市場增長乏力,遭遇天花板。國內(nèi)外知名家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)頭青睞廚電行業(yè),不少企業(yè)甚至認為廚電行業(yè)仍是一片“藍海”。
廚電領(lǐng)域是否是家電行業(yè)的最后一根救命稻草?原有的廚電企業(yè)面臨當前的市場環(huán)境和行業(yè)競爭,將會如何布局?
近日,搜狐財經(jīng)和《經(jīng)濟》雜志聯(lián)合對話了廚電行業(yè)的知名企業(yè)方太集團董事長兼總裁茅忠群。
1996年,茅忠群和父親茅理翔涉足高端吸油煙機項目,在洋品牌環(huán)繞之中創(chuàng)立了中國人自己的高端品牌。
在23年的發(fā)展中,方太集團從以外國油煙機為原型進行改良式創(chuàng)新,到不斷推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)產(chǎn)品,并且每年堅持拿出不少于銷售收入的5%搞研發(fā)。
茅忠群強調(diào),他治理下的方太集團不上市、不兼并,不打價格戰(zhàn)。
在追求“來錢快”的國內(nèi)商界,堅持不上市的茅忠群似乎有些特立獨行。他對資本看得很明白,他說,不上市可以不受資本市場的影響,靜下心來做自己想做的事情。
茅忠群強調(diào),“企業(yè)不做500強,要做500年”,他采取中西合璧的管理模式,引入“身股制”,在公司內(nèi)部推行全員(工作滿2年以上的員工)分紅。
從創(chuàng)立伊始,茅忠群就和父親約法三章,淡化家族制,引進職業(yè)經(jīng)理人。即便是家族中有比較優(yōu)秀的人,也堅持公司的原則,堅持“舉賢也避親”。
面對當前廚電行業(yè)的競爭和行業(yè)發(fā)展,茅忠群表示,當前互聯(lián)網(wǎng)對廚電行業(yè)的影響并沒有想象中那么大。他強調(diào),產(chǎn)品研發(fā)一定要堅持顧客導(dǎo)向,而不是技術(shù)導(dǎo)向,要通過持續(xù)不斷地創(chuàng)新,用產(chǎn)品來支撐高端品牌的發(fā)展。
本期嘉賓:方太集團董事長兼總裁 茅忠群
企業(yè)打價格戰(zhàn)是沒有出路的
經(jīng)濟雜志&搜狐財經(jīng):家電企業(yè)的發(fā)展邏輯往往是通過低價高性能來吸引用戶,隨后推出高端產(chǎn)品,但方太一開始就選擇走高端路線,為什么?
茅忠群:你所說的是一般的打法,但我覺得做企業(yè)沒有規(guī)定的路線。
方太定位高端有特殊原因,首先是對市場的預(yù)判。我父親創(chuàng)業(yè)時做的電子點火槍就是定位大眾化的產(chǎn)品,結(jié)果深陷價格戰(zhàn)。所以我們認為走低端路線、打價格戰(zhàn)是沒有出路的。
其次是我的夢想。在創(chuàng)業(yè)之初,我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),當時整個家電行業(yè)的高端品牌都是洋品牌,于是我立志要做家電行業(yè)第一個中國人自己的高端品牌。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:近兩年,廚電行業(yè)的消費低迷,并呈現(xiàn)出負增長,怎么看待廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢?
茅忠群:近兩年的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)不好,存在多方面的原因??偟膩砜?,受宏觀大環(huán)境的影響,消費者信心下降,不敢消費;而且家庭負債率突破百分之百,消費者可支配的錢沒有過去那么多了。
這兩個因素不僅對廚電行業(yè)有影響,對所有的行業(yè)都有影響,比如,汽車行業(yè)從去年下半年起也出現(xiàn)了負增長。
從行業(yè)因素來看,房地產(chǎn)市場發(fā)生了變化。過去房地產(chǎn)銷售以新房為主,現(xiàn)在北上廣等一線大城市的新房市場逐漸轉(zhuǎn)向存量房(二手房)市場。新房越來越少,進而影響了廚電的零售額。
其次,在新房減少的基礎(chǔ)上,精裝修的比重不斷提高,家裝市場也由原來的消費者購買大件轉(zhuǎn)變?yōu)榧已b公司全包的趨勢。這兩方面因素都擠壓了過去的B to C市場。
但是從長遠來看,廚電市場還有增長空間,一方面因為中國市場大;另一方面,除了傳統(tǒng)的油煙機、灶具,我國的新興廚電與大家電相比,其保有量還非常低,所以空間還是存在的。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:針對當前的宏觀環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀,方太集團有何應(yīng)對策略?
茅忠群:第一,不斷地創(chuàng)新,推出新產(chǎn)品;第二,銷售市場從一二線城市向三四線城市擴展。第三,BtoB業(yè)務(wù)快速發(fā)展,對此我們專門成立了團隊來加強工程和家裝渠道的銷售業(yè)務(wù)。
總之,我覺得需要持續(xù)投入創(chuàng)新,并不斷提高對創(chuàng)新的要求,因為高端品牌需要優(yōu)秀的產(chǎn)品來支撐。
另外,保持業(yè)務(wù)增長主要依靠三大競爭力,即獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)和文化。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:目前在研發(fā)方面的比例是多少?未來幾年在投入上有何規(guī)劃?
茅忠群:目前實際投入的研發(fā)比例在銷售收入的5%以上。我們對研發(fā)沒有預(yù)算限制,多花一點也沒有問題,只要不浪費就行。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:你花了多年時間做的創(chuàng)意,但產(chǎn)品上市后很快就被其他企業(yè)模仿推出,這個問題您怎么看?
茅忠群:這個現(xiàn)象很正常,全世界都如此。我覺得有兩個方法來解決:第一,申請專利,用專利保護自己。第二,不斷地創(chuàng)新。因為有的時候,僅僅保護是不夠的,一些企業(yè)可能會想辦法繞開專利進行模仿。所以,只有不斷地推出新一代產(chǎn)品,才能立于不敗之地。
納稅是最基本的企業(yè)責任
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:企業(yè)如何為消費者做好服務(wù)?
茅忠群:服務(wù)的核心是人。方太有一個優(yōu)勢,所有的員工都要學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀文化,踐行“五個一”(立一個志、讀一本經(jīng)、改一個過、行一次孝、日行一善)。
比如日行一善,我們的工作人員去服務(wù)客戶時經(jīng)常順道做好事,這是他們對自己的要求,因此客戶的體驗會比較好,去年我們收到1401件客戶的表揚信和錦旗。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:企業(yè)在發(fā)展過程中,如何在自己的發(fā)展與社會責任之間平衡?
茅忠群:四年前,我們提出要成為一家偉大的企業(yè)。企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織,還是一個社會組織。也就是說,企業(yè)在滿足顧客需求的同時,還要積極承擔責任,不斷引導(dǎo)人向善,促進人類社會的真善美。
所以我們認為偉大企業(yè)必須具備四大特征,一是顧客得安心,二是員工得成長,三是社會得正氣,四是經(jīng)營可持續(xù)。
“社會得正氣”就是指廣義的社會責任。過去我們講得更多的是狹義的社會責任,比如我可以拿出一部分錢做慈善,但是你別管我的錢是怎么掙來的。我以前開玩笑講,可能一個企業(yè)捐款捐了100萬,但是偷稅偷了200萬,這就比較尷尬。
所以我們現(xiàn)在所講的是廣義的社會責任,首先從經(jīng)營管理的過程,以及最基本的法律責任來體現(xiàn)。比如,對產(chǎn)品的責任、對員工的責任、對環(huán)境的責任、對稅收的責任等。我覺得企業(yè)為國家納稅多多益善,這就是法律責任。
第二是發(fā)展責任,包括綠色發(fā)展、和諧發(fā)展、共享發(fā)展等等。第三是倫理責任,如何善待顧客,善待員工,善待合作伙伴等。第四是創(chuàng)業(yè)者的慈善責任,我們更多地集中在中華優(yōu)秀文化的傳播、教育和社區(qū)的支持等方面。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:具體來看如何去入手?有沒有一個模式?
茅忠群:如今我們的使命是“為了億萬家庭的幸福”,我們認為小家庭要幸福,離不開周圍的環(huán)境。比如,如果居住的小區(qū)環(huán)境很差,那么其中的家庭就很難真正幸福,因此今年我們提出建設(shè)“幸福社區(qū)”。
所謂“幸福社區(qū)”,先要在理念上說清楚,隨后從物業(yè)、居委會、業(yè)主和業(yè)主委員會四個方面入手,共同建設(shè)幸福社區(qū)。
初步計劃是,未來10年打造1萬個幸福社區(qū),但是中國非常大,作為企業(yè)很難全面親力親為,我們將更多地利用線上傳播的力量,比如推出“方太幸福家APP”,提供好的內(nèi)容,分享幸福的智慧。同時,全國各地的100多個辦事處會進行線下推動。而且目前總部專門成立了一個新部門,來主導(dǎo)與外部伙伴共同推進社區(qū)建設(shè)。
堅持不上市,不受資本市場影響
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:您曾多次在公開場合表示不上市,現(xiàn)在還是堅持這個態(tài)度嗎?
茅忠群:至少目前還沒有上市的計劃。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:不上市的利和弊分別是什么?
茅忠群:每個企業(yè)都不一樣,上市與否沒有對錯,主要還是根據(jù)自己的情況來決定是否上市。不上市可以不受資本市場的影響,靜下心來做自己想做的事情。
比如,方太在管理中將中華優(yōu)秀文化和西方管理進行了結(jié)合,相當于在進行一次很大的實驗,并且需要在實踐中不斷完善。就像科學(xué)家在做實驗時排除掉干擾因素,我也在實驗,我要把所有的干擾因素排除掉。
一般來說,上市意味著給公司節(jié)省了很多廣告費,或是在收購兼并時能夠融到更多的錢,但這對方太而言并不是特別緊迫的需要。
我們很早就成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也沒有收購兼并的需求,所以基本上對大額現(xiàn)金沒有需求。而且我們每年的效益很好,所以上不上市對企業(yè)發(fā)展的影響不大。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:你覺得中國的民營企業(yè),尤其是制造業(yè)等企業(yè),怎么看待民營企業(yè)與資本之間的距離?
茅忠群:我覺得沒有標準答案。如果企業(yè)需要上市,那就距離近一點。如果不需要上市,距離可以遠一點??鬃又v“無適也,無莫也,義之與比”。
也就是說,沒有什么事情必須是這樣做的,也沒有什么事情一定不能這樣做,到底是什么原則呢?即應(yīng)該做就去做,不應(yīng)該做就不做。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:華為和方太都有員工分紅,兩者有何差別?
茅忠群:2010年,我們開始在公司推行“全員身股制”。“身股”是晉商發(fā)明的,舉個例子,我們所熟知的喬家大院,他們有兩種股份形式,銀股和身股。其中,東家出真金白銀,即銀股,但東家一般不干活,要招聘職業(yè)經(jīng)理人(掌柜),通過給予掌柜身股來進行激勵。
所謂身股就是員工出技術(shù)或勞動,然后大家按照一定比例進行分紅。
我們借鑒了晉商身股的概念,但是我們所實施的身股不僅僅只針對于高管和核心員工,而是覆蓋公司所有的員工。在方太只要工作滿兩年,員工就自動享有身股分紅,也不需要員工個人出錢。
每年我們會拿出總部和分公司利潤的一部分進行分紅,鼓勵大家努力創(chuàng)造利潤,同時也是一種長期的員工激勵。
這個措施目前的實施效果挺好,而且也在不斷優(yōu)化中。
淡化家族制,舉賢要避親
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:我國的民營企業(yè),大都是從家族企業(yè)成長起來的,您怎么看待家族企業(yè)的現(xiàn)象?
茅忠群:家族企業(yè)是一種非常正常的企業(yè)形態(tài),甚至在西方發(fā)達國家,絕大部分企業(yè)都是家族企業(yè)。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:未來5-10年是我國民營企業(yè)傳承的高峰,您認為民營企業(yè)該如何適應(yīng)現(xiàn)代化市場和可持續(xù)化經(jīng)營?
茅忠群:第一,淡化家族制。往往企業(yè)在初創(chuàng)階段,家族的色彩比較濃,很多重要崗位都是親戚負責。初創(chuàng)階段這樣做問題不大,但是企業(yè)要想進一步發(fā)展,就一定要引進職業(yè)經(jīng)理人。
方太在建立之初,就規(guī)定親戚不準進入管理層。當時家里對這個規(guī)定也有意見,但是壓力主要由我的父親承擔了,時間長了,大家也都理解了。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:有人說“舉賢不避親”,要是真有特別優(yōu)秀的人才呢?
茅忠群:既然定了這個規(guī)則,還是“一刀切“比較好。 否則別的親戚也會說“我有能力”,問題又說不清了。
第二,建立現(xiàn)代管理模式,即建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化永遠是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營最重要的動力。
比如,在創(chuàng)業(yè)的第一個五年末,我們就明顯感覺到管理上的短板,所以第二個五年重點解決管理問題,當時主要采取了三個措施,一是開始從世界500強引進高管;二是我去中歐國際工商學(xué)院讀EMBA;三是全面引入卓越績效模式,而且不斷對該模式進行改進。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:往往企業(yè)在引進人才時會出現(xiàn)水土不服的問題,你是如何解決的?
茅忠群:很多民營企業(yè)確實存在“一言堂”等問題,或是“開會的時候不講,散會后亂講”等不好的文化,這些文化讓引進的人才很難忍受。所以早期很多民營企業(yè)引進的人才存活率很低。
但是從我的觀察來看,主要的原因不在于職業(yè)經(jīng)理人,而是老板自己。我的經(jīng)驗是,老板首先必須跟職業(yè)經(jīng)理人保持良好的關(guān)系,并尊重他們。其次,從一開始就努力打造和外企比較接近的企業(yè)文化,為職業(yè)經(jīng)理人提供舒適的工作氛圍。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:未來方太還是一直專注主業(yè)嗎?
茅忠群:未來我們定了三個目標,一是未來十年助力1000萬個家庭提升幸福感;二是未來十年助力10萬名企業(yè)家學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀文化,建設(shè)偉大企業(yè);三是到2030年前后成為一家千億級的偉大企業(yè)。
從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看,整個廚電領(lǐng)域的市場蛋糕在1000億左右,未來市場還會增大,但是不足以支撐方太成為一家千億級企業(yè),可能做到300-500億。
我們一直特別重視專業(yè)化,因為只有專注才能真正做出好品牌,做出好產(chǎn)品。但是專業(yè)化是相對的,比如在創(chuàng)業(yè)的前幾年,專業(yè)化主要體現(xiàn)在做油煙機;近20年,專業(yè)化主要體現(xiàn)在做廚電。
所以,企業(yè)要發(fā)展必須尋求更大的發(fā)展空間。我們的思路是通過創(chuàng)新研發(fā)更多具有市場潛力的新產(chǎn)品。未來仍然是圍繞“為了億萬家庭的幸福”,在一個家的范圍內(nèi)。我們不會去做中低端市場,堅持不打價格戰(zhàn),也不會進入市場比較小的領(lǐng)域。
在我看來,推出一個新產(chǎn)品需要結(jié)合市場的發(fā)展,比如近期推出的凈水產(chǎn)品就是因為市場需求的增大。近兩年,廚電市場的發(fā)展增速下滑。在這種情況下,我們對創(chuàng)新的要求更高,推出新品的速度更快。
搜狐財經(jīng)&經(jīng)濟雜志:說到偉大企業(yè),往往和企業(yè)家有關(guān),國內(nèi)外有沒有你比較欣賞的企業(yè)家?
茅忠群:從不同的程度或者某一個角度來講,肯定是有的。比如,華為的任總,雖然我不太認同他的一些理念,但是對他的很多方面還是挺佩服的。
但真正能夠完全符合我所說的偉大企業(yè)定義的企業(yè)家,目前確實還沒有找到。
比如,員工得成長,這個成長包括物質(zhì)精神雙豐收,事業(yè)生命雙成長。一般的優(yōu)秀企業(yè),往往關(guān)注物質(zhì)激勵和職業(yè)發(fā)展。
再如,社會得正氣屬于廣義的社會責任概念。舉個例子,有一些游戲讓孩子沉迷其中,可能還讓孩子花很多錢。從社會責任的角度來看,這是有問題的,它只考慮了市場占有率和盈利,沒有考慮如何保護孩子不沉迷游戲,沒有考慮太多的社會責任感。
所以僅從這個定義的角度出發(fā),基本上很難真正發(fā)現(xiàn)各個方面都能夠做得比較好的企業(yè)家。
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